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解析拍賣行的營銷新套路

本文由北京字畫網www.eenv.icu發布!  2019年3月11日
    近年來,各大拍賣行為搶奪市場,在藝術品的宣傳手段上不斷采用新手段,不按常理出牌的營銷套路成為一大亮點,吸引藏家紛紛買單。

在紐約蘇富比的拍賣“女性的凱旋”中,維多利亞·貝克漢姆站在阿特米謝·簡特內斯基的作品《由Irene照料的圣塞巴斯蒂安》前。圖片:courtesy of Tom Newton

預展是拍賣的完美延伸

在當下二級市場中,拍賣行的競爭愈加激烈,對藝術品本身的宣傳已遠遠無法滿足拍賣行對藝術市場的迫切渴求。自然而然,拍賣預展就成為了宣傳渠道之一,通過對預展現場情景化包裝,突出放大藝術品背后的故事,吸引藏家的目光。

一場拍賣如何實現未拍先熱?邀請明星站臺可能是最見效果的。今年1月,紐約蘇富比就邀請了維多利亞·貝克漢姆站臺,她還親自挑選了16幅古典油畫,放在其倫敦時裝旗艦店作限時展覽,引發Vogue等各大時尚雜志報道。

這次拍賣是該拍賣行首場女性藝術家作品專場“女性的凱旋”,旨在籌集資金以資助和支持未來女性領導力的培養事業。雖然女性、首次都用做宣傳的關鍵詞,但效果遠不及維多利亞來的直接。

除上述邀請明星為預展站臺外,預展現場的精心布置也大大拉進了藝術品與藏家的距離。如2013年,香港蘇富比舉辦了“你不孤單──黑河內珍藏奈良美智作品”專場,這是全球首個著名當代日本藝術家奈良美智作品的私人珍藏專場拍賣。主打奈良美智專拍與平民收藏家的噱頭外,在預展現場還搭建了奈良美智的小屋與秋千,這場奈良美智專拍,以話題性開頭,又以亮眼的拍賣結果收尾。

流行明星專場吸引年輕藏家

特色專場的設置是拍賣行吸引藏家的利器。隨著新藏家的入場與參與,對拍品多元化的追求,對拍品需求結構性的改變,使得特色專場受到越來越多的拍賣行關注。而明星收藏的專場,則是最能印證人氣效應的專場。

英國音樂巨星喬治·邁克爾藝術珍藏現身佳士得上海藝術空間

今年3月14日,倫敦佳士得即將上拍英國流行音樂偶像喬治·邁克爾的收藏。邁克爾在2016年去世之前一直都收藏“年輕的英國藝術家”(簡稱“YBAs”)的作品。“YBAs”群體以創作前衛藝術出名,也是本次拍賣的核心,包括翠西·艾敏于2002年創作的《醉到靈魂深處》和達明·赫斯特2006年創作的《不完全的真相》。

近年亞洲年輕收藏家群體正在迅速崛起,他們大多擁有良好教育背景,對藝術的理解通常跨越文化界限。如何抓住年輕收藏家的心?即是“符合潮流”。如與聯手韓國流行團體Big Bang成員T.O.P(崔勝鉉)策劃#TTTOP晚間拍賣即是對這種市場潮流的回應。業內也從這專場的整體策劃及作品選擇中,窺見了年輕藏家的品位及喜好。

出身藝術世家的T.O.P作為同輩藏家中的佼佼者。他對藝術收藏頗為衷情,“我在一個充滿藝術氛圍的家庭長大,” T.O.P這樣告訴大家,“我家里所有的女性成員都是藝術專業,她們不是藝術家就是教師,韓國當代藝術的大師李仁成、金煥基等都是我家的親戚。”他表示。

拍賣行嗅覺敏感,十分擅長跨界尋找新伙伴。如與著名日本服裝設計師、音樂制作人及創意企業家NIGO私人收藏的“NIGO:一生二命”專拍。在今年的春拍中,香港蘇富比再度聯手NIGO,呈現“NIGOLDENEYE Vol. 1”專拍,其中數件KAWS的作品頗受關注。

話題性拍品自帶流量

一件極具話題性的拍品往往自帶熱點與流量。去年十月,佳士得就因為拍賣AI作品火了一把。這件作品的拍賣行為引發了大量關于人工智能和藝術市場變革的爭論。

近兩年,話題性拍品的上拍頗為頻繁:如2017年,香港富藝斯拍首次拍賣了日本多媒體藝術團體teamLab的大型沉浸式作品《水粒子的世界》。作為拍賣市場中罕見的數字藝術作品,歷來都受到作品保存保護問題的困擾,而teamLab團隊會為《水粒子的世界》提供長達10年保護和更換硬件服務,令此次順利完成。

除上述AI作品、新媒體作品的上拍,拓寬了拍賣的界限外,還有觀念作品的上拍。當代藝術家徐震——準確地說是其同名品牌徐震®——的作品《徐震超市》,這也是亞洲地區首次拍賣藝術概念的嘗試。在蘇富比北京與上海的預展現場,實體形式的《徐震超市》現身,人流攢動,許多藏家與參觀者都饒有興致地在超市中選購各類空無一物的產品包裝。這件作品最終以200萬港元成交。

在藝術不斷被新觀念和新技術改變的當下,面對洶涌的市場,看似保守的拍賣行也在激烈的競爭中不斷更新與優化,與之相匹配,并愿意為之買單的大部分將是新一代的年輕藏家。而這些,值得被談論與記錄下來。

 
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